从广告视角看待美团跟抖音本地生活服务

华才

我们先同步一个公式
单日广告收入=DAU(日活跃用户)xADLoad(广告加载率)x人均VV(浏览量)xCTR(点击率)xCPC(广告单价)。
从这个公式，我们可以知道广告收入的提升可以通过1）提升广告库存；2）提升点击率；3）提升广告单价来实现。
而广告库存一方面可以通过扩充广告位，另一方面也可以通过提升DAU和人均使用时长提升
广告单价的上涨则主要来自1）中小企业线上化率提升带来的竞价更充分；2）流量增长放缓，即CTR提升面临瓶颈，客户不得不通过提升出价获取流量。
我们再来对比本地生活比较热的两个公司——美团和抖音


但大体上，两个平台在这个业务板块主要盈利方式都类似——平台佣金+广告收益
平台佣金率短期内会保持稳定
1、平台佣金相当于商户的固定支出
站在商户角度，佣金相对广告投放是次优策略。每笔交易向平台支付佣金，而佣金本身不带来任何收入，而投放广告可以带来额外的收入增量（至少不会减少），并且即使没有带来收入，也能给用户留下印象。
2、对平台而言，最大化收益的策略是低佣金率+高广告变现率，即通过低佣金覆盖最多的商户，同时确保佣金收入能够覆盖业务的成本。广告变现相比佣金调整的潜在负面影响更小。
佣金收入的确定性更强，每笔交易都对应固定可预期的佣金，而广告投放可能受商户投放预算、品类结构等因素而产生波动。当佣金不足以覆盖业务运营成本时，平台可能有限提升佣金率，而一旦平台实现收支平衡，佣金率的提升不存在紧迫性。更重要的是，从业务逻辑来看，广告业务的主要目的是为商户引流，当商户数量非常多，需要竞争相对较少的用户需求时，自然需要投放广告。平台若调高佣金率，商户感知明显，会产生负面情绪，而广告变现率的提升主要受商户竞价更充分，流量大盘增速放缓等影响，不需要平台主动调整，因此佣金率提升相对广告变现率提升也是次优策略
综上所述，除非本地商户经营绩效普遍提升，否则佣金率很难出现较大的提升空间。到店酒旅板块，餐饮，休娱这些未来将继续保持当前水平。细分品类，如新兴的医美行业还可能存在一定提升空间但整体水平还是保持稳定。
广告收益——点击率跟广告库存，美团相对抖音已经遇到瓶颈了。
1、广告库存的提升与用户数量正相关
具体到微观视角，美团广告库存的提升与用户数量正相关。美团广告计费方 式包括 CPM/CPC/CPT 等，CPT（按展示时间付费）广告模式下，单一广告位规 定时间内只能展示有限素材，其收入是有限的；CPM（按展示次数付费）模式下， 基于推荐机制，不同用户同一广告位可以看到不同的广告素材，因此其广告库存 会随用户规模提升而增长。根据美团、大众点评 APP，平台部分广告位被用作平 台活动，例如“嗨吃龙虾节”，这一策略我们认为可以间接提升广告供给，因为平台可以增加落地页，例如“嗨吃龙虾节”广告位-活动商家列表-商家页面，增加的 页面则可以扩充广告位。总体来看，美团广告库存与平台用户数量存在正相关的关系。
2、CTR 中长期呈现下降趋势，短期依靠流量/推荐匹配度等可进行一定优化
站在商户的角度，点击率的评估相对复杂。以搜索广告为例，关键词的点击 率过高往往意味着流量不够精准，例如“美食”和“西安美食”，前者涵盖的范围 更广，但对于单个商家而言，有效导流非常有限，而如果商家直接投放带品牌名 的关键词则能够覆盖最具消费潜力的用户，但点击率一般也会较低，因此点击率的高低并非代表广告投放效果的优劣，而只是投放策略的差异。
3、广告点击率长期下降，流量/推荐匹配度提升中短期可以优化点击率。
根据《在 线广告》记录，1994 年 AT&T 公司在美国著名杂志网络版 Hotwired 中投放第一 个在线广告，当时用户的点击率达 40%。“但随着在线广告越来越多，用户对在线广告不再好奇，广告的点击率和产生之初时相比下降了很多。”我们注意到，广告点击率的下降与流量存在相关性，且这一现象发生在引入竞价系统之前，因此可以排除竞价系统的影响。一旦引入竞价系统，广告主开始基于预估点击率和出 价对素材进行优化，从平台角度，用户画像越精准，广告和用户的推荐匹配度越高，可以在一定程度上提升点击率。根据《广告数据定量分析》，一般业内点击率的经验数据是 1%。
4、CPC 与 CTR 存在负相关，且流量增长放缓背景下 CPC 提升潜力大
CPC 的提升主要来自 1）中小企业线上化率提升带来的竞价更充分； 2）流量增长放缓。根据推手网络/百度知道，2016 年美团常规行业推广通 CPC 价格 在 1 元左右，2020 年商户推广通的 CPC 价格在 1-10 元。根据腾讯游戏广告数据， 我们注意到 2021 年以来安卓端、iOS 端用户激活成本（CPA）与点击率均值呈现负相关的关系，在 CTR 出现明显变化时，CPA 基本呈现反向变化。
中小企业线上化是长期的过程，不是一下子能解决的。
当CTR较低时，平台可以通过仅提升DAU满足广告主的需求，而当用户增长放缓后平台则需要考虑提升AD load和CPM（千次展示结算APC*CTR），而这两者一定是负相关的，当CPM价格过高，平台往往通过提升AD load缓解CPM价格的压力，而Ad load也并非可以无限提升，因此二者一般根据广告的供需动态调整。
而CPC与CTR存在负相关，那么当平台流量增长放缓，点击率遇到瓶颈，商家只能通过提升出价来获取更多曝光。这就是美团推广通的价格一直变高的内因。怎么判断平台的流量增长是否放缓？核心是用户总使用时长同比增速（需求端）和营销商户的增速（供给端）。
线上化率的提升是长期且不可逆的趋势——c端用户注意力线上化驱动B端线上化
拿餐饮行业举例，回顾近三年，受疫情影响，中国餐饮业的发展整体比较波折。2020年餐饮业总收入下降至3.95万亿元，同比下降15.4%；2021年餐饮业有所恢复，总收入回升4.69万亿元，与2019年大致持平；2022年，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻。


疫情给本地生活服务行业平稳发展带来了巨大挑战，但同时也带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中商家经营的全面数字化、品牌化伴随着中国本地生活服务业的连锁化趋势，共同加快行业进化的进程。当前线上化率提升的阻力主要来自本地商户的市场结构，大量中小商户线上化态度相对不积极，预算有限，数字化基础设施尚未标准化等问题。互联网公司如阿里，美团，字节等通过收购SaaS公司等方式在加速基础设施标准化，同时加快推进平台内商户的渗透率。同时为满足不同场景需求，商家上短视频平台是必然的趋势。更为直观的场景内容展示，更真实的内容体现都推动到店商家在线上去做短视频，直播等形式的获客。
在疫情趋于常态化的大环境下，线上化率的提升是长期且不可逆的趋势，原因在于用户的注意力转移自智能手机以来逐步转向线上，移动互联网时代大家默认用户几乎24小时在线，这种潜规则进一步加剧了用户离线成本。本地生活服务在线市场规模还处于增速期，对商户而言，线上触达是更精准、便捷的方式。



资料来自艾瑞咨询，德邦研究所

本地生活的从业者，不管是商家、机构还是个人，都在不同程度的参与这个市场线上化的进程。在疫情趋于常态化的大背景下，能做好数字化经营的商家或是有能力助力企业做好数字化经营的服务商将在本地生活服务这个市场长期存续下去。